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11月，随着饿了么更名淘宝闪购，新一轮外卖平台大战似乎暂告偃旗息鼓。
年初，京东突然入局，美团迅速应战。4月底，阿里巴巴也坐不住了，进一步整合淘宝与饿了么，举全集团之力下场。
补贴乱飞、烧钱圈地……还是熟悉的配方、熟悉的味道，三家中国头部互联网公司，就此在外卖这个公认利润率极低的小众赛道，“卷”到不知天地为何物。
这轮大战，谁是赢家？
11月底，复旦大学经济学院院长张军教授课题组发布研究称，行业持续大额补贴下，外卖经营“以价换量”增收效果不佳，且对堂食形成明显的替代效应，导致商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。而从11月的几份财报看，几家公司都遭遇了利润指标的急剧下滑，主要原因正是外卖补贴。
这么看，赢家既不是平台也不是商家。而在激烈内卷的大环境下，消费者显然也难以获益——即便有人抢到过“免费奶茶”，但没人希望优质的线下门店都去“降本增效”，也没人希望每次点外卖都吃到“拼好饭”。
不过，虽然眼下似乎看不到赢家，但如果跳出这轮外卖大战本身，长期来看，也许真有机会“卷”出一个多方共赢的局面。
这也是互联网巨头们与多数其他行业的“内卷式”竞争相比的不同之处。毕竟，它们有许多流量变现效率更高的“互联网+”业务。选择在2025年“卷”外卖，未必是简单的存量竞争，而可能通过商业模式创新，打开增量。
这个新市场，就是“即时零售”。
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即时零售不是一个新概念。
我们早已习以为常的外卖、线上买菜都算即时零售。近些年随着超市、药店加入外卖网络，使日用杂货、药品大多也能“即买即用”。
但时至今日，消费者期望的即时零售，不再只是餐食生鲜，也不再局限于半夜下单的退烧药、快速送达的充电器这类“社区式”商品。人们希望能“即时”买到更多品类、更高品质的商品，包括但不限于名牌的服装、3C认证的靠谱充电宝、最新上市的正版游戏卡盘……
这背后当然有平台的引导。这些年一直有一种说法：中国的消费者被“宠坏了”，习惯于不付出额外成本（甚至在补贴下以更低的价格），获得一小时甚至半小时内“即得”的商品或服务。在很多发达国家，哪怕只是点份披萨，也可能动辄等上两个小时，还得多交一份高昂的配送费和平台佣金。
但结果上看，从电商到外卖，再到即时零售，中国互联网巨头们用二十多年的时间，用一轮轮“卷服务”“卷补贴”，完成了对市场和消费者的“培育”，既制造了需求，也在设法满足需求。新的增长曲线，这不就出现了吗？
更关键的是，相较于电商、外卖，即时零售的增长，有着相对更小的替代效应。
一方面，许多消费需求都是临时起意、稍纵即逝的，如果能“即买即享受”，消费者就会更愿意下单；反之，则可能思虑再三，打消念头。即时零售针对的大头就是这种“临时起意”，也就是说，即时零售带来的更多是增量消费。
再者，即时零售更多依托实体商铺，而非传统电商的大仓模式。阿里巴巴财报显示，截至10月31日，约3500个天猫品牌已将其线下门店接入即时零售业务，京东美团也在做同样布局。这说明，它非但不影响线下商业，反而能以电商平台提供的数字化工具和高效的物流网络为实体商铺赋能。
此外，即时零售能串联电商平台复杂的业务体系，形成流量复用，降低获客成本，打造协同生态。
可以说，如果在兼顾商品获得速度和支付成本的问题上，各平台能把商业模式跑通，那无论消费者、商户、平台，还是整体经济，都将从一个崭新的消费时代中获益。
高盛一名资深中国投资组合策略师最近预测，经过一年的竞争，明年中国互联网企业将迎来盈利反弹。商务部国际贸易经济合作研究院发布的一份报告则称，即时零售已成为拉动居民消费的新增长点，预计到2030年，市场规模有望突破2万亿元。
2万亿元——几乎是中国整体50万亿社零的2％了。再考虑到即时零售的高增长率、低替代性，以及有力的溢出效应，其对我国促消费、扩内需的整体战略将形成有力支撑。
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近些年有一个盛行的观点：模式创新不算“真创新”。但2025年围绕即时零售的这场商业竞争或许会告诉我们，新一轮科技革命中，模式创新仍具有不可小觑的价值。
事实上，科技创新加持下，往往能萌发更多真正的模式创新——即时零售业务的爆发，相当程度上要归功于人工智能、大数据、物联网等新一代信息技术趋于成熟。
反过来看，历史上很多“硬核”科技创新，正是来自于看似“无用”的模式创新，特别是一些“非必要”需求催生的创新——当年美国芯片行业的爆发很大程度上来自游戏需求，就是明证。很多模式创新，通过提供更多应用场景，推动形成产业发展和市场需求导向的创新体系，促进设备资源、技术人才、社会资本等生产要素高效精准配置。
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》在“现代化产业体系建设”一章专门提出“加快产业模式和企业组织形态变革”，基于的正是模式创新与科技创新的相互促进关系。
但同样要认识到，尤其在国内，模式创新与“内卷式”竞争的界限相对模糊。这轮外卖大战其实也多多少少走向了“内卷”。
中信证券最新调研称，今年双11期间，外卖业务对电商GMV的带动比例仅约为1%，交叉销售比例处于较低水平。可见，目前各方的战略重心基本还是放在了“拼补贴”，在更应重视的商业模式优化和联动生态打造上仍有短板未填。
如果一些行业的竞争打着模式创新的旗号，逐渐趋于无序，那在短期内对各方造成的伤害可能触及根本，比如市场信任灭失、企业结构性倒闭，即便拉长周期也很难弥补。这是值得警醒的。既要鼓励模式创新，又要防止其“内卷化”，这就需要政府在引导、支持、监管、限制等行为上，巧妙地把握好尺度。
今年以来，央地各级政府出台过支持政策，比如11月26日中央六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出有序发展直播电商、即时零售、策展零售、循环电商等新业态。也对几家企业多次约谈，重点聚焦恶性价格竞争、食品安全管理、骑手权益保障等问题，要求平台依法规范经营——在空前严格的“反内卷”大背景下，政府对外卖平台的态度，也可以看出正在“放”与“收”之间寻求平衡。
当下是一个“破坏式创新”层出不穷的时代，新技术、新产业、新业态随时可能重塑行业格局。某种意义上，政府也需要“模式创新”，以长期主义的智慧，引导市场在自由、充分、有序的竞争中发展。
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